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Crisis empresariales: ¿Qué son y cómo podemos identificarlas?

Durante el desarrollo de las operaciones de una empresa, pueden presentarse eventos  inesperados e impredecibles o una serie de circunstancias que impacten o tienen el potencial de impactar negativamente a sus empleados, clientes, consumidores, operaciones, activos tangibles, reputación o el medio ambiente y si estos eventos no son manejados de manera adecuada, la empresa podría colapsar.

Estos eventos, entre otros podrían ser:

  • El producto estrella de una empresa es falsificado y perjudica a los consumidores, daña la imagen general del producto y de la empresa.
  • Se descubren fallas graves de calidad de un producto, como defectos o contaminación de alimentos, por los que la empresa es responsable.
  • Una empresa, sin saberlo, ha provocado contaminación ambiental, a través de desechos o emanación de gases tóxicos, afectando la vida silvestre y la salud humana.
  • Un empleado de confianza, ejecuta un desfalco millonario de las cuentas de la empresa en la que labora, dejándola en la ruina.

Situaciones o eventos como los descritos anteriormente, son conocidos como Crisis Empresariales y en contraste a la disciplina del Manejo de Emergencias, el cual de manera primaria se enfoca en desastres naturales, el campo del Manejo de Crisis lo hace con aquellos desastres ocasionados por el hombre. A diferencia de los desastres naturales, los desastres causados por el hombre, se pueden prevenir y por ende evitar, razón por la cual, las organizaciones que son responsables de estas ocurrencias, son extremadamente criticadas por la opinión pública.

Muchas organizaciones todavía creen que el Manejo de Crisis es un ejercicio de relaciones públicas. Sienten que la prensa manipula de manera inadecuada, eventos desafortunados y que esto genera una mayor crisis. Desde esta perspectiva, la solución al problema sería comunicar efectivamente a la prensa después que una crisis se presenta, cuando “Comunicación en una Crisis” es un importante aspecto de un efectivo Manejo de Crisis para tratar de contenerla, pero no es todo. Un efectivo Manejo de Crisis envuelve mucho más. 

Dicho todo esto, surgen las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las características de una crisis?  ¿Podemos anticiparnos a una crisis? 

Las crisis se caracterizan por lo siguiente: 

  • Escalar en intensidad
  • Caer bajo el escrutinio de los medios de prensa o autoridades regulatorias
  • Interferir con las normales operaciones del negocio
  • Poner en peligro una positiva imagen pública
  • Dañar los ingresos económicos de una organización.

Para anticiparnos a una crisis es importante mantener un sistema para identificar, analizar, evaluar los riesgos que puedan afectar uno o más recursos estratégicos del negocio e implementar medidas para controlarlos de manera efectiva. Este sistema debe ser gestionado por el denominado Comité de Manejo de Crisis y debería estar integrado por el Gerente General y los líderes de las áreas críticas de la organización como: Recursos Humanos, Legal, Seguridad, Calidad, Finanzas, Relaciones Públicas y/o Comunicaciones, quienes además deberán detectar y manejar las “señales o advertencias tempranas” que anuncian la probable ocurrencia de una crisis, como: reclamos de consumidores y/o clientes, fallas recurrentes en la producción o despacho de productos clave, observaciones de la autoridad regulatoria durante una inspección a las instalaciones de la empresa, etc. Todo este proceso dará como entregable, los planes para el manejo de las crisis que puedan presentarse como producto de la materialización de los riesgos identificados, lo ideal es tener un plan para cada situación, dado que los riesgos tienen diferentes fuentes, naturaleza, recursos estratégicos afectados y por ende distintas formas de tratamiento.

Las organizaciones deben documentar adecuadamente todas las señales tempranas, investigarlas, corregir las causas raíz y revisar periódicamente los planes de acción para asegurar que no vuelvan a presentarse.

La siguiente frase de Steven Fink grafica perfectamente, el comportamiento recomendable para las organizaciones en el momento de afrontar una crisis: 

“Una crisis debe verse como un tren sin control, con uno mismo como pasajero. Se tiene la opción de sentarse en la parte trasera, siendo golpeado, empujado y lanzado de un lado a otro, sin ninguna opción de tomar el control. O se puede sentar en la parte superior. No podrá detenerlo de inmediato, pero logrará tener control sobre la velocidad, dirección y duración. Donde se siente, depende de usted. De cualquier manera, cuando la inevitable crisis golpea, estarás inmerso en ella”

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Néstor Garrido Aranda

Profesional de Seguridad Corporativa con amplia experiencia en Gestión de Riesgos, Manejo de Crisis Empresariales, Seguridad y Salud Ocupacional, Seguridad de Instalaciones Industriales, Planificación de Emergencias, Seguridad de Productos, Investigaciones de Falsificación, Adulteración, Contrabando de Productos y Fraudes Corporativos en empresas multinacionales de los rubros farmacéutico y consumo masivo. Es Diplomado en Salud Ocupacional y Riesgos Laborales por la Universidad San Ignacio de Loyola, Certificado en Food Defense Coordinator por American Institute of Bakery (USA) para el desarrollo e implementación de un Programa de Seguridad orientado a prevenir contaminación intencional de alimentos y estudios en Manejo de Crisis Empresariales en Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Gerencia de Riesgos bajo el estándar ISO 31000 por la Universidad de Lima. Es miembro activo de American Society for Industrial Security (ASIS - USA) y Overseas Security Advisory Council (OSAC).

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